تمرکز بر بازار هدف کوچک:
خوشبختانه مقاله (فروش ۱۰۴ آپارتمان در ۴ ساعت با استفاده از بازاریابی چریکی) با استقبال بسیار خوب شما دوستان و مخاطبان عزیز روبرو شد. به همین خاطر برآن شدیم نکات مطرح شده در آن را کمی موشکافانه تر بررسی نماییم. یکی از مفاهیمی که بارها و بارها در آن مقاله بر آن تاکید داشتیم، تمرکز بر بازار هدفی کوچک بود. اکنون قصد داریم در این مقاله به چگونگی انتخاب بازار هدف بپردازیم.
تصور میکنم که شما نیز با من هم عقیده باشید که در این وضعیت اقتصادی که فروش محصولات و یا خدمات بسیار سخت شده، یکی از مهمترین کارهایی که می توانیم انجام دهیم انتخاب با دقت بازار هدف است. کسب و کارهای کوچک اگر بتوانند بخش کوچکی از بازار را بدرستی و با هوشمندی انتخاب کرده و مورد هدف قرار دهند می توانند حتی با شرکت های بزرگ رقابت کنند. شاید باورکردنی نباشد!!
پس بگذارید با مثالی موضوع را بیشتر روشن کنم. یکی از مانتو فروشی های غرب تهران که تازه کارش را در شهریور ماه شروع کرده بود نگرانی زیادی در مورد محصولات قابل ارائه خود داشت. صاحب این مانتو فروشی با سئوالات زیادی روبرو بود. چه مدل هایی از مانتو، فروش بیشتری دارد؟ اگر فلان مدل را عرضه کنم و فروش نرود چه کار کنم؟ الان شهریور ماه است. مدل های بهاره و تابستانه و یا کارهای پاییزه رو بزارم پشت ویترین؟ فکر اینکه تازه مغازه رو اجاره کرده بود و خیلی هزینه برای اجاره و راه اندازی مغازه متقبل شده بود به شدت نگرانش کرده بود. او تصمیم جالبی گرفت. فکر می کنید این تصمیم چه بود؟
او با خودش فکر کرد که الان شهریورماه و ماه بعدش هم که مهر است و ماه مهر یعنی آغاز سال تحصیلی. همه دانش آموزان دختر به دنبال خریدن مانتوی سال جدیدشون هستن. فکری که به ذهن این فروشنده رسید این بود که به مدرسه هایی که حوالی مغازه هستند مراجعه کنه. با مدیران مدارس صحبت کرد تا با گرفتن سفارشات از مدارس، هم تخفیف خوبی به اونها بده و هم مانتوهای با کیفیتی رو بهشون بفروشه. ایده بکر اون نتیجه داد. اکثر مدیران مدارس قبول کردند که اگر واقعا چنین خدماتی را ارائه دهد با او همکاری خواهند کرد. اگر کمی دقت کنید متوجه می شوید که در واقع فروشنده این مانتو فروشی تا جایی که تونسته بود بازار هدف خود را کوچک کرده بود و نهایتاً بازار هدف خود را اینگونه انتخاب کرد: فروش مانتو به مدارس دخترانه غیر انتفاعی شمال غرب تهران. شاید باور آن مشکل باشد ولی او با این ایده، یکسال درآمد مورد انتظارش را تضمین کرد.
اگر صاحب کسب و کار کوچک و یا متوسط هستید، تا آنجا که می توانید بازار هدف خود را کوچک و متمرکز کنید. با این کار هزینه های بازاریابی شما به شدت کاهش می یابد و از طرفی دیگر، پیام خود را می توانید به شکلی موثرتر به مشتری های بالقوه تان برسانید و یقین داشته باشید که کسب و کار شما رونق بسیار بیشتری پیدا خواهد کرد.
وقتی بازار هدف خود را درست انتخاب کنید، بقیه مراحل برنامه بازاریابی مثل انتخاب مکان، انتخاب پیام و سایر مراحل بازاریابی بسیار آسانتر می شود. در مثال مانتو فروشی، بیان کردیم هنگامیکه هدف درست انتخاب شد، برنامه بازاریابی بطور خودکار مشخص شد. شناخت دقیق مخاطب هدف، باعث شد صاحب مانتو فروشی براحتی روش برقراری ارتباط با آنها را پیدا کند.
در انتخاب بازار هدف باید به چند نکته توجه کرد:
اول اینکه در این چند وقتی که کار کرده اید، محصولات خود را فروخته اید یا خدماتی ارائه کرده اید، مشتریانتان چه کسانی هستند؟ چرا این مشتریان از شما خرید می کنند؟ چه ویژگی های مشترکی بین این دلایل وجود دارد؟ شما باید روی همان دلایل تمرکز کنید، حتماً افراد دیگری هستند که مثل مشتریان قبلی شما فکر می کنند.
دوم اینکه ببینید در صنف خود، رقبایتان چه افرادی را هدف گرفته اند؟ مشتریان آنها چه کسانی هستند؟ سعی کنید دنبال آن بازار نروید چون دست رقیب شماست. دنبال بخش کوچکی از بازار باشید که رقیبتان از آن غافل شده است. بعنوان مثال فرض می کنم شما تولید کننده کت و شلوار آقایان هستید. آیا می دانستید که تحقیقات نشان داده است که ۶۵٪ تصمیمات خرید در این محصول توسط خانم ها گرفته می شود؟ در حالی که تولید کنندگان دیگر سعی دارند در رسانه هایی که مخاطب آنها آقایان هستند تبلیغ نمایند؟! کافیست شما تبلیغات خود را بر روی خانم های متأهل متمرکز کنید. در اینصورت نتیجه چشمگیر آن را در افزایش فروش خود می بینید.
نکته سوم درباره محصولات و یا خدمات شماست. زمان بگذارید و تمام ویژگی های محصولاتتان را روی کاغذ بنویسید. وقتی این لیست را نوشتید، حالا فهرستی از نیازهای مشتریان احتمالی خود را بنویسید. ببینید که کدام ویژگی های محصولات شما، نیازهای آنها را برآورده می کند؟
توجه بسیار داشته باشید که صرفاً بر نیازهای واقعی مشتریان خود تکیه نداشته باشید. گاهی مشتریان با خرید محصول شما فقط احساس بهتری می کنند. بعنوان مثال شما تصور می کنید همه کسانی که موبایل iphone شرکت apple را خریداری می کنند بخاطر ویژگی های بهتر این گوشی موبایل است؟ قطعاً این چنین نیست. بسیاری این گوشی را خریداری می کنند تا در میان اطرافیان خود احساس بهتری داشته باشند. اگر از بیشتر آنها بپرسید که مثلاً گوشی شما چقدر حافظه دارد یقین بدانید که نمی توانند به شما پاسخ دهند.
البته این مسئله به این معنی نیست که نیازهای واقعی مشتری را نادیده بگیرید. فرض می کنم شما یک شرکت طراحی سایت دارید. باید بدانید که مشتریان شما از وب سایت چه نتیجه ای می خواهند بگیرند. آیا آن را بعنوان یک رسانه تبلیغاتی برای خود می دانند و یا صرفاً از منظر یک کاتالوگ الکترونیکی به آن نگاه می کنند. اگر آنها از وب سایت بعنوان یک رسانه تبلیغاتی استفاده می کنند بدون ارائه و اجرای برنامه جامع بازاریابی اینترنتی بعد از طراحی وب سایت، محصول شما ناکارآمد و ناقص خواهد بود.
نکته بعدی که به آن اشاره خواهیم داشت و گام ابتدایی در بازاریابی چریکی محسوب می شود دریافت اطلاعات دقیق و کامل از مشتریان هدف است. به این فاکتورها فکر کنید، سن، موقعیت، جنسیت، میزان درآمد، میزان تحصیلات، وضعیت تاهل، شغل، پیشینه قومی و … . بعنوان مثال فرض کنید کسی می خواهد بازار هدفش رو برای تدریس کامپیوتر انتخاب کند. اگر برنامه اش برگزاری چند کلاس در سطح مقدماتی، پیشرفته برخی از نرم افزارهای پرکاربرد باشد، امکان دارد هر کدام از این کلاس ها به حد نصاب نرسند و هیچگاه تشکیل نشوند، چون موسسات و اساتید زیادی هستند که چنین کلاس هایی را برگزار می کنند و جذب دانشجو در این بازار وسیع بسیار سخت است. او اگر کمی باهوش باشد متوجه می شود که در حال حاضر اکثر امور اداری به صورت اینترنتی انجام می شوند مثل پرداخت قبوض، ثبت نام ها، انتقال وجه اینترنتی و ده ها کار دیگر. کسانی که امروز دهه پنجم و ششم زندگیشان را سپری می کنند زیاد از اینترنت و تکنولوژی های جدید سر در نمی آورند و کار با کامپیوتر برایشان سخت است، چه برسد به اینکه بخواهند قبض هایشان را با دستگاه خودپرداز یا اینترنت پرداخت کنند. اگر این مدرس کامپیوتر خلاق باشد می تواند کلاسی تحت عنوان شهروند الکترونیک برگزار کند و بازار هدفش خانم های خانه دار یا آقایان ۵۰ تا ۷۰ ساله باشد و در آن کلاس این فعالیت ها را به شکلی کاملاً ساده آموزش دهد. شاید تا به حال در صف دستگاه خود پرداز دیده باشید که افراد مسن معمولاً نمی دانند چطور از دستگاه استفاده کنند و از این بابت بسیار رنج می برند. با شرکت در این کلاس ها می توانند این مانع را از سر راه خود بردارند و دیگر نیازی به دیگران نداشته باشند. بنظر شما این فرد چه تعداد مخاطب را می تواند جذب کند؟؟
بیایید باز هم دقیق تر شویم و عوامل روان شناختی همچون نگرش ها، ارزش ها، علایق، سبک زندگی و رفتار مخاطبان خود را بررسی کنیم. از خودتان این سئوالات را بپرسید: آیا محصول من مطابق با سبک زندگی مشتری هدفم است؟ او چه زمانی از این محصول استفاده می کند؟ چه ویژگی هایی برایش جذاب تر است؟ مخاطبان من معمولاً از کدام رسانه ها بیشتر استفاده می کنند؟ روزنامه می خوانند؟ در اینترنت جستجو می کنند؟ یا بیشتر تلویزیون نگاه می کنند؟
شاید بپرسید چطور می توانم چنین اطلاعاتی درباره بازار هدفم پیدا کنم؟ بیل گیتس در این مورد می گوید: ” اینترنت واقعا یک ابر کتابخانه ی اطلاعاتی است.” به دنبال مقالات و وب سایت هایی باشید که درباره بازار هدفتان مطلب نوشته اند یا درباره بازار هدفتان صحبت کرده اند. اگر چیزی پیدا نکردید نا امید نشوید، خودتان از مشتریانتان بازخورد بگیرید و نتیجه گیری کنید. حتی می توانید به شرکت های تحقیقات بازار مراجعه کرده و اطلاعات بسیار خوبی را با هزینه بسیار کمی از آنها خریداری کنید. شرکت های خوب تحقیقات بازار در ایران نیز وجود دارد. کافی است سری به وب سایت انجمن تحقیقات بازار ایران بزنید.
