بازاریابی پارتیزانی – جلسه دوم

پارتیزان که بود؟
حدود ۲۰۰ سال قبل، یعنی دقیقاً در روز ۱۸ ژوئن ۱۸۱۵، لشگر ناپلئون به دست ائتلافی از انگلیسی‌ها، هلندی‌ها و… در دهکده بلژیکی مونت سنت ژان در ۵ کیلومتری واترلو شکست خورد. این شکست نهایی ناپلئون به حساب می‌آمد. دوک ویلینگتون در منطقه واترلو یک پادگان عمومی داشت و در این منطقه بود که بخش نهایی نبرد صورت پذیرفت و به کشته شدن ۶۰ هزار فرانسوی و البته ۵۵ هزار نفر از ائتلافیون انجامید.
«پارتیزان» نام کسی است که در طی این جنگ با کمک به نیروهای ویلینگتون، سپاه ناپلئون را مجبور به عقب‌نشینی نمود. او برای این کار از روش‌های غیرمعمول و تاکتیک‌های غیرقابل پیش‌بینی استفاده کرد.
این درست همان چیزی است که در «بازاریابی پارتیزانی» اعمال می‌شود؛ ابتکاری بودن، شکستن قوانین، و به دنبال جایگزین گشتن.

بازاریابی پارتیزانی چیست؟
بازاریابی پارتیزانی، ممکن است برای عموم نامی جدید و ناآشنا باشد اما شاید علت این امر، استفاده از عناوین دیگری برای خطاب کردن این نوع بازاریابی است.
بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط «جی کنراد لوینسون» در کتابی با عنوان «بازاریابی پارتیزانی» در سال ۱۹۸۲ معرفی شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهایی که باعث رشد و ارتقاء ما شود البته بر مبنای یک بودجه کم.
از آن زمان تاکنون، نگرش به این نوع بازاریابی بسیار تغییر و البته پیشرفت کرده است. شاید دیگر نتوان گفت که این روش تنها برای بودجه‌های کم کاربرد دارد، بلکه هم‌اکنون فاکتور بودجه از آن حذف شده است، می‌تواند رایگان و یا بسیار هزینه‌بر باشد. با این حال کماکان هدف این نوع بازاریابی جذب مشتریانی است که تجارت شما را به سایر افراد چون دوستان، خانواده، و همکاران پیشنهاد می کنند. همه و همه در جهت جلب بیشترین توجه عمومی با استفاده از کمترین منابع ممکن است. به بیان ساده‌تر، هدف، دستیابی به حداکثر نتیجه با حداقل امکانات است.

بازاریابی پارتیزانی به سرعت در حال قرار گرفتن در مرکز توجه کسب و کارهای کوچک است، چراکه هزینه‌های فروش‌های جدید و مداوم را نادیده می‌گیرد. در عوض، تفکر خلاقانه جای هزینه‌ را می‌گیرد.

شاید بتوان گفت اظهار عبارات تند و هیجانی کلید بازاریابی پارتیزانی است.
به مثال فوق دقت کنید. در این عبارت حداقل دو خصوصیت وجود دارد:
۱ـ توجه را جلب می‌کند.
۲ـ القاگر کیفیت است.
عبارات «معکوس» یا «روانشناسی معکوس» کلید جلب توجه مشتریان این بنر است.
مثال دیگر از این گونه جملات می‌تواند این باشد:

نتیجه‌گیری‌ها و برداشت‌های مختلفی می‌توان از این جمله داشت.
خودتان را جای کسی بگذارید که به دنبال وام است. بدون تردید این بنر او را جلب می‌کند. همان طور که گفتیم بیان معکوس عبارت تأثیر بسزایی در این جذب کردن دارد. نکته‌ی دوم این است که این نوع گفتار («ما را فراموش کنید!») معمولاً بیشتر در ذهن باقی می‌ماند، چون کاملاً با ذهن درگیری ایجاد می‌کند. نکته‌ی سوم هم این است که نسبت به سایر تبلیغات، حس اعتماد بیشتری ایجاد می‌کند؛ چرا؟ کاملاً مشخص است چون فاصله زمانی یک ماه برای دریافت یک وام، واقعاً معقول است! اگر کسی به شما بگوید که یک ساعته برایتان وام جور می‌کند، چه احساسی به شما دست می‌دهد؟ احساسی شبیه «برو بابا» (!)
ترکیب «وام» + «سریع السیر» هم مؤثر است. این ترکیب از نظر ادبی معنای خاصی ندارد، چون «سیر» مخصوص وسایل نقلیه است، با این حال این ترکیب در اینجا نقش خود را به خوبی ایفا کرده است.
بیلوردهای خلاقانه
گاهی لازم نیست از جملات خاص و سنت شکن استفاده کنید. نصب بیلبوردهای متفاوت نیز می‌تواند بخشی از این نوع بازاریابی باشد.

کسب و کارهای بزرگ
اگر چه لوینسون در آثار خود به دنبال پاسخ به این سؤال بود که «چگونه کسب و کارهای کوچک با بودجه‌ای بسیار اندک می‌توانند با شرکت‌‌های بزرگ رقابت کنند؟» با این حال نباید گمان کرد که بازاریابی پارتیزانی برای مؤسسات بزرگ کاربرد ندارد.
اتفاقاً مؤسسات بزرگ از آنجا که بودجه‌ای بیشتر در اختیار دارند، در صورت سرمایه‌گذاری بر این بخش، اثرات بسیار مثبتی مشاهده خواهند کرد. امروزه تقریبا تمامی ۵۰۰ شرکت بزرگ جهان، بخشی از فعالیت‌‌های بازاریابی خود را بدین روش سامان می‌دهند.
به سه تصویر زیر نگاه کنید، کاری است مرتبط با کمپانی معظم آی بی ام.

بازاریابی پارتیزانی روشی کاملاً خلاقانه است و به شخص بازاریاب یا شرکت مجری، وابسته است که روشی غیر متعارف پیدا کنند. در این نوع بازاریابی، سرمایه‌گذاری اولیه باید زمان، انرژی و تصویر ذهنی باشد. اصولاً در این نوع بازاریابی از ذهن‌های باز و نگرش‌های مختلف برای کسب امتیاز در نبرد برای جذب مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود.

لوینسون در کتاب «بازاریابی پارتیزانی» و همچنین در کتاب‌های دیگرش که در همین موضوع نگاشته است، به صورت مبسوطی به بیان تفاوت‌های موجود میان این نوع بازاریابی و روش سنتی بازاریابی می‌پردازد. اما ما در اینجا اصلاً و به هیچ عنوان قصد نداریم آن مباحث خشک و بی‌روح را مطرح کنیم. معتقدیم امروزه بازاریابی پارتیزانی به چنان بلوغی رسیده است که شاید دیگر نتوان ابعاد و محدوده‌ای برای آن بیان کرد. با این حال بسیار علاقه‌مند هستیم از دریچه‌ای دیگر به شرح بیشتر این روش بپزدازیم.

دانشنامه آن‌لاین ویکی‌پدیا، جنگ پارتیزانی یا به عبارت دیگر جنگ چریکی را اینگونه تعریف می‌کند:
یکی از انواع جنگ‌های نامنظم است که در آن گروه کوچکی از افراد مسلح با استفاده از تاکتیک‌های نظامی کمین، هجوم ناگهانی، غافل‌گیری و جابجایی سریع به یک هدف نظامی آسیب‌پذیر یا یک واحد نظامی بزرگ‌تر حمله‌ور شده و بلافاصله صحنه نبرد را ترک می‌کنند.

تأمل در این تعریف، بسیار حیاتی است. بگذارید به سراغ روش‌های سنتی جنگ برویم. وقتی یک کشور آماده جنگ می‌شود، تمامی نیروهای خود را بسیج می‌کند. سعی ‌می‌کند از مدت‌ها قبل به تولید یا خرید اسلحه و مهمات لازم بپردازد، روزها مانورهای مختلف را گذرانده است و اکنون آماده پیکار نبرد می‌باشد. به نظر شما هزینه چنین حرکت نظامی‌ای به چه میزان می‌باشد؟
کافیست به آمار ارائه شده توسط فردی همچون رامسفلد، وزیر دفاع دولت بوش توجه کنیم. او می‌گوید در جنگ با عراق و افغانستان در آن زمان، چیزی حدود ۵۰ میلیارد دلار صرف جنایات خود کرده‌اند.
این رقم اگرچه بسیار بالاست اما با این حال هزینه یک جنگ تمام عیار میان دو ارتش نیست. اگر قرار بر یک جنگ تمام عیار میان دو ارتش همسایه باشد، با قیمت این روزهای دلار (!) هزینه‌ها سر به فلک می‌کشد!
اما ماجرا در مورد حرکت‌های چریکی کاملاً متفاوت است. چریک‌ها گروه‌های بسیار کوچکی هستند و اساساً توانایی مالی بسیار کمی دارند. اما همه می‌دانیم که حملات آن‌ها بسیار خطرناک است.
گفته شده که شهید چمران از کسانی بوده که در نبردهای چریکی تبحر خاصی داشته است. در اینجا قصد دارم مطلبی را که در روزنامه خراسان، چاپ شده در تاریخ ۲۸ شهریور ۱۳۹۲، درج شده است، برایتان نقل کنم. عنوان این مطلب «نگاهی به نوآوری‌های خرد و کـلان در صحنـه جنگ تحمیلی» است:

باتلاقی برای تانک‌ها
دشمن بعد از ناتوانی از اشغال سریع خرمشهر، متوجه اهواز شده بود. اشغال اهواز مساوی با جدا شدن خوزستان از ایران بود. نیرو‌های نظامی موجود در شهر کم‌تر از ۵۰۰ نفر بودند و امکان درگیری نظامی با عراقی‌ها نبود. دکتر چمران به نیرو‌های بسیج دستور داد تا دو پمپ آب بزرگ روی کارون نصب کنند. بعدش یک کانال با طول حدود ۲۰ کیلومتر و عرض حدود یک متر اطراف اهواز کندند، شب‌ها پمپ‌ها کار می‌کرد و آب کارون را داخل کانال می‌ریخت و به این ترتیب آب زیر تانک‌های عراقی می‌رفت. عراقی‌ها برای خنثی کردن این طرح روی این کانال یک سد بزرگ آبی خاکی زدند که بخش زیادی از آب کانال در پشت آن جمع شد. چمران و نیروهایش با اتصال تعداد زیادی تیوپ که داخل هر کدام مواد منفجره بود، سد را منفجر کردند و آن قدر آب در زمین منطقه رها شد که تانک‌ها در باتلاق ایجاد شده زمین‌گیر شدند. اهواز با همین ابتکار نجات پیدا کرد.

به نظرم تا اینجا می‌بایست معنای بازاریابی پارتیزانی برای شما روشن شده باشد.
در این روش مهم سرمایه اولیه نیست! بلکه مهم خلاقیت و توجه به علم روانشناسی انسان‌هاست. اینجا از یک روش یا تاکتیک خاص استفاده نمی‌شود بلکه مجموعه‌ای از روش‌ها و تاکتیک‌ها، تنها برای کسب سود بیشتر در خدمت بازاریاب قرار می‌گیرد. دیگر به رقبا توجهی نمی‌شود و تنها مخاطبان هدف هستند که با تلاش‌های نامنظم، خلاف عرف و هیجان‌انگیز جذب ما می‌شوند.

در انتهای این جلسه قصد دارم شما را با یک مثال به روز و بومی آشنا کنم.
آیا در این ایام در هنگام وبگردی‌های خود، با بنر زیر مواجه شده‌اید؟

ابن بنر و تفکر پشت آن، یکی از نمونه‌های بازاریابی پارتیزانی می‌باشد.