بازاریابی پارتیزانی – جلسه اول

بازار چیست؟
در جوامع اولیه که افراد به صورت خودکفا زندگی می‌کرده‌اند، هر شخصی نیازهای خود را رأساً تأمین می‌نمود و زندگی در دایره محدودی از احتیاجات سپری می‌شد و لذا نیازی به تخصص هم وجود نداشت.
به تدریج که بعضی افراد توانستند کالایی بیش از نیاز خود تولید کنند، اقلام مازاد را با دیگران معاوضه نمودند و این معاوضه و مبادله موجب گردید برخی از مردم مشاغل و حرف معینی را دنبال نمایند. بدیهی است در این مرحله داد و ستدها به صورت غیر متمرکز و در ابعاد و تعداد معینی بوده است.
شکل کاملتر داد و ستد یا معاوضه فوق وقتی اتفاق افتاد که شخصی به نام بازرگان در مرکز مبادلات قرار گرفت و بازار محلی برای فروش کالاهای مازاد محلی و خرید مایحتاج گردید.

بدین ترتیب اولین تعریف بازار به این صورت بیان شد: «بازار محلی است که عده‌ای از بازرگانان در آنجا کالاهایی را خریداری یا به امانت دریافت و در مقابل سود معقولی، آن‌ها را به متقاضیان دیگر فروخته یا تحویل می‌نمایند.»

بیشتر بدانیم:
بازار از نظر عملی به معنی تجمع عده‌ای از مصرف کنندگان است که دارای نیازهای مشترک بوده، از وسیله مبادله با پول مشترکی در داد و ستدهای خود استفاده کرده و مایل به رفع آن نیاز باشند. بنابراین اگر عنصر نیاز مشترک وجود نداشته باشد، همچنین اگر تمایل به رفع آن نیاز وجود نداشته باشد، عملاً بازاری شکل نخواهد گرفت.
با این اوصاف باید گفت برای تشکیل هر بازار باید چهار عامل زیر وجود داشته باشد:
۱ـ مصرف کننده یا تقاضا کننده
۲ـ نیاز یا احتیاج
۳ـ قدرت خرید
۴ـ عرضه کننده یا تولید کننده

بازاریابی به چه معناست؟
انجمن بازاریابان آمریکا، تعریف ساده و کاملی به شرح زیر از بازاریابی ارائه داده است:

«بازاریابی به مجموعه فعالیت‌هایی از بازرگانی اطلاق می‌شود که جریان کالاها یا خدمات را از تولیدکننده تا مصرف‌کننده نهایی هدایت می‌نماید.»

لغت مارکتینگ (Marketing) در زبان انگلیسی به معنای بازار رساندن یا کلیه عملیاتی است که در فاصله تولید تا مصرف باعث تسریع جریان انتقال کالا یا تسهیل فروش شود. به همین علت اخیراً در فرهنگ بازرگانی رایج در کشور ما از عبارت «از تولید تا مصرف» یا «از تولید به مصرف» برای نشان دادن سهولت و سرعت در کار توزیع و فروش و حذف واسطه‌ها استفاده می‌شود.

بازاریابی نیازهای مشتری را تعیین می‌کند، کالاهایی که این نیاز را برآورده می‌سازند سفارش می‌دهد و یک سیستم حامی را برای جلب رضایت خاطر مشتری به خدمت می‌گیرد. در یک سازمان، بخش بازاریابی نقش سخنگوی مشتریان را به عهده دارد. ریشه‌ی بازاریابی مدرن به اوایل دهه‌ی شصت میلادی بر می‌گردد. تا قبل از آن اکثریت قابل ملاحظه‌ای از کمپانی‌های غربی «تولید محور» بودند. تمرکز آن‌ها بر تولید کالاهای هر چه مرغوب‌تر بود. وقتی کالاهای تولید شده در انبارها جمع می‌شدند، آن وقت بود که به فکر فروش آن‌ها در بازار می‌افتادند. مشکل وقتی پیدا می‌شد که بازار علاقه‌مند به خرید آن کالاها نبود. در این صورت ساخت کالاها همچنان ادامه می‌یافت و امید بر این بود که دیر یا زود بازار به هر دلیلی نسبت به خرید آن تمایل پیدا کند!

کم کم تغییر نگرشی به وجود آمد. کمپانی‌ها دریافتند که به جای تمرکز بر روی تولید، می‌بایست «بازار محور» و به دنبال جلب رضایت مشتری باشند. اینگونه بود که ارزش بازاریابی هویدا شد. در دهه‌ی هشتاد، بازاریابی به رسمیت شناخته شد و تقریباً همه کمپانی‌ها شروع به تغییر تمرکز خود از تولید به سمت بازاریابی نمودند. به گونه‌ای که در اواخر دهه‌ی هشتاد، بازاریابی جای ویژه خود را بازیافته بود و اهمیتش بیش از هر زمان دیگری درک می‌شد. کمپانی‌ها با غرور اعلام می‌کردند که «بازار محور» شده‌اند. بودجه این بخش افزایش یافت و مدیران ارشد بازاریابی به عضویت هیئت مدیره بسیاری از کمپانی‌ها درآمدند. همین در کانون توجه قرار گرفتن بازاریابی باعث رشد و شکوفا شدن آن نیز شد.

هم اکنون بازاریابی در علم بازرگانی پیشرفته به معنی طیف وسیعی از فعالیت‌های تحقیقاتی، طراحی تولید، تدارکات، تولید، فروش، بیمه، کنترل کیفیت، بسته‌بندی، خدمات پس از فروش و… است به طوری که توزیع و انتقال کالا به مصرف‌کنندگان دور و نزدیک را تسهیل نماید.
بنابراین برخلاف تصور برخی از افراد، بازاریابی «تنها» به معنی کوشش‌های مقطعی و کوتاه مدت برای فروش اجناس و کالاهای فروش نرفته یا بنجل نیست!

بازاریابی در حقیقت مجموعه‌ای از فعالیت‌های تولیدی و توزیعی و تجاری است که کالاها را سریع‌تر و ساده‌تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.

اهداف بازاریابی چیست؟
اهداف بازاریابی در جریان تحول و تکامل این علم و ترفیع جایگاه سازمانی آن تغییر و تکامل یافته است. در اوایل معرفی بازاریابی به عنوان یکی از علوم مدیریت، باور کاملی در مورد آثار کلان بازاریابی بر اقتصاد زندگی مردم وجود نداشت ولی به تدریج این باورها شکل گرفت و طبیعتاً بر اساس باورها، اهداف متفاوتی برای بازاریابی متصور گردید.
در ادامه چند هدف مهم و تقریباً مشترک که مورد قبول بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی است اشاره می‌شود:

۱ـ افزایش مشتری
مشکلی که شرکت ها کماکان با آن مواجه هستند کمبود کالاها نیست، بلکه کمبود مشتریان است. شاید اولین هدف بازاریابی، پاسخگویی به این چالش ها با بهترین شیوه رقابت و با روش¬های مختلف به جز قیمت می باشد. بازاریابی بخش «تولید مشتری» شرکت است.

۲ـ بالابردن سطح مصرف
بسیاری از مدیران واحدهای تولیدی یا توزیعی عقیده دارند فعالیت‌های بازاریابی بنگاه‌ها عمدتاً برای بالا بردن و افزایش سطح مصرف انجام می‌شود. بدین ترتیب فعالیت‌های بازاریابی عامل رفع رکود، افزایش فروش و رونق اقتصادی بازرگانی مؤسسه تولید کننده یا توزیع کننده خواهد شد و نهایتاً سود هر دو افزایش خواهد یافت.

۳ـ افزایش رضایت مصرف کننده
رضایت مصرف کننده به معنی تأمین نیازهای او از طریق توسعه ویژگی‌های محصول مانند قیمت مناسب، کیفیت برتر، عمر بیشتر، تأمین لوازم یدکی و… است. در نظام بازارگرا، هدف اصلی، تأمین خواسته‌های مصرف کننده و کمک به او از طریق تولید کالاهایی است که ایده‌آل‌های دور و نزدیک او را به واقع محقق گرداند.

۴ـ تنوع محصول و افزایش شانس انتخاب
برخی از مدیران بنگاه‌ها اعتقاد دارند هدف فعالیت‌های بازاریابی افزایش شکل و صور کالاها و ایجاد تنوع در تولیدات برای پاسخ دادن به نیاز مصرف کنندگان مختلف و بالاخره افزایش شانس انتخاب برای آنان است. اگر هدف این چنین باشد الگوی مصرف تغییر خواهد کرد. نیازهای جدیدی القاء و بالاخره، ایجاد خواهد شد و نهایتاً قیمت‌ها کاهش خواهد یافت.

۵ـ تعالی کیفیت زندگی
هدف کلی‌تری که مورد ادعای بسیاری از مدیران بازاریابی است این است که هدف بازاریابی تعالی کیفیت زندگی و درجه برخورداری از امکانات و شانس بیشتر در استفاده از انواع کالاها و خدماتی است که در بازارهای دور و نزدیک عرضه می‌شود. بدین ترتیب ضمن تحصیل رضایت مصرف کننده، روش‌های توزیع نیز تکامل یافته، حق انتخاب بیشتر شده، الگوی مصرف نیز اصلاح خواهد شد.

تا اینجا تلاش کردیم به صورت بسیار بسیار اجمالی شما را با علم بازاریابی آشنا کنیم و یا در صورتی که آشنایی پیشینی با این علم دارید، داشته‌های ذهنی‌تان را فرا بخوانیم.
از جلسه آینده وارد مبحث اصلی این دوره، یعنی بازاریابی پارتیزانی خواهیم شد.