کمپین برندینگ چیست؟
«برندینگ» یا «برندآفرینی» یعنی فرایند فتح ذهن و قلب مخاطبان. امروزه هدف همه افراد، سازمانها، ملت ها و… برندینگ (تسخیر ذهن و قلب مشتریان) است. برای رسیدن به این هدف باید یک برنامه جامع و همه جانبه (کمپین) داشت. این همان تعریف ساده «کمپین برندآفرینی» است:
«برنامه ای جامع و همه جانبه برای فتح ذهن و قلب مخاطبان.»
البته بسیاری از صاحبان صنایع، مدیران و سازمانها بیشتر تمایل دارند که «جیب» مخاطبان را فتح کنند! حقیقت این است که برای فتح جیب و کیف مخاطبان هم، نخست نیاز به فتح ذهن و قلب آنهاست.
کمپین برندآفرینی هفت ویژگی کلیدی (قاعده HIPCEPT) دارد و گروه یا تیمی که این برنامه را تدوین می کند باید همه این ویژگی های را در طراحی و تدوین کمپین خود لحاظ کند:
ویژگی کلیدی ۱) همه جانبه، جامع و ۳۶۰ درجه باشد. (Holistic)
یک کمپین ۳۶۰ درجه برنامه ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد. همین جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی (TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست زیرا ذاتا ابزار محسوب نمی شوند و استراتژی های یکپارچه سازی بین ATL و BTL را شامل می شوند.
یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمانهای حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.
اگر کمپین ویژگی ۳۶۰ درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار گیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مساله اصلی برند را حل می کند. مثلاً یک کمپین رسانه ای در واقع بخشی جزئی از این کمپین ۳۶۰ درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) است.
ویژگی کلیدی ۲) یکپارچه باشد. (Integrated)
برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد میخواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود. وگرنه هرکس ساز خودش را میزند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) میشود. این بیماری از آنجا ناشی میشود که مدیر فروش برای خودش میفروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ میکند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام میدهد و… در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می کند! هر کدام از اینها یک شخصیت مجزا از آن برند می سازد به افراد و مخاطبان ارائه میدهد، بنابراین مخاطبان شخصیتهای متفاوتی از برند میبینند و فکر میکنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.
یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می شود. حتی اگر این هویت، مطلوب مخاطبان نباشد، کافیست یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.
ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم افزایی (سینرژی) است. یعنی همان چیزی از که از ترکیب یک المان با المانی دیگر، بیش از دو المان خلق می کند. این ویژگی یکی از مهمترین نتایج یکپارچه بودن کمپین است که تنها در قالب یک کار تیمی حرفه ای و اثربخش امکان پذیر است. در این حال، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمیکنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می شوند. در واقع به دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینهها، به نوعی کمپین، مهندسی ارزش می شود.
ویژگی کلیدی ۳) کاربردی و به روز باشد (Practical)
یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه¬ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می¬کند.
این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه¬ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم می¬کند.
بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه¬های مختلف به چشم می خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژه¬هایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و… را به وفور شنیده ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده اند. به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه ها پیوسته است. چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز «مشاور تبلیغات» بوده را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده اند.
منظور از مطرح کردن مباحث فوق چیست؟ پاسخ اینکه اگر کاربردی و به روز بودن کمپین، یک ویژگی کلیدی برای آن محسوب می شود، هر کسی نمی تواند با به یدک کشیدن عنوانهای جعلی، این دو صفت را برای کمپین ایجاد کند.
اما چه بسیارند کمپین هایی که کپی کمپین های خارجی هستند و یا مدلهای قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده اند و البته همگی از درجه اعتبار ساقط اند و مانع «کاربردی» و «به روز» بودن کمپین می شوند، زیرا مدلهای ترجمه شده قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی گرچه اکثرا متعلق به بزرگان این حوزه هستند ولی به دلیل رویکرد آکادمیک صرف و آنهم با رویکرد بازارهای رقابتی اروپا و آمریکا عمدتا بطور خالص و کامل و بدون بومی سازی امکان بهره برداری برای برندهای ایرانی را ندارند.
ویژگی کلیدی ۴) متناسب با شرایط محیطی باشد. (Context Oriented)
درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (۳M) است که عبارتند از: خرد (Micro)، نیمه خرد یا نیمه کلان که من آنرا بازار می نامم (Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.
به عنوان مثال کمپین های خارجی کپی شده، برای شرایط محیطی (۳M + زمان) خود تعریف شده اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.
یکی از مهمترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک ۳ ساله بیمار شود، یک فرد ۳۵ ساله و یا یک فرد ۶۵ ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.
به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال یا برای خارج از کشور و یا برای صنعت دیگری پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقا لازم است که کمپین به روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.
در واقع یک کمپین تدوین شده در یک زمان خاص، در زمان دیگری قابل اجرا نیست. ممکن است کمپینی که امروز تدوین می شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.
ویژگی کلیدی ۵) تن دوخت و اختصاصا برای یک برند باشد. (Exclusive)
باز باید تاکید کنم که نمیتوان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد. حتی کمپین اختصاصی یک برند، الزاما در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم، اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاهتر و… شده باشد. در ساده ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته – و حتی اختصاصی – یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن دوخت برند باشد، موثر برای ورد به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.
یونیک و اختصاصی بودن کمپین ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی های آن را آنچنان تحت تاثیر خود قرار می دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریبا غیرممکن می کند.
«تن دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آنرا با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می شود. آیا خیاط می تواند آنرا به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می خواهد الزاما نمی توان ارائه کرد زیرا ممکن است قد و وزن و… متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.
خلاصه اینکه یک کمپین برندینگ تدوین شده برای یک برند، دیگر برای «برندها»، «صنعتها»، «زمانها» و «مکانها»ی دیگر قابل استفاده نیست!
ویژگی کلیدی ۶) تخصصی، علمی و حرفه ای باشد (Professional)
این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز نماد موفقیت در هر امر بوده و البته از دیرباز نیز بکارگیری توامان آن همواره دشوار بوده است و عموما افراد را به در نهایت به یک سو متمایل کرده است. چه بسیار «علم گرایان» که به عنوان استاد و متخصص در یک رشته مانند بازاریابی، مدیریت و… در مراکز علمی سالهای سال تدریس می کنند، اما فقط تدریس می کنند! و چه بسا «عمل گرایان» که به عنوان مجری در یک رشته مانند بازاریابی سالهای سال کار می کنند، اما فقط کار می کنند!
حرفه ای بودن، ماندن در میانه این دو و بکارگیری بجا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه ای به کار است.
ویژگی کلیدی ۷) در قالب یک تیم تخصصی و حرفه ای تدوین شود. (Team Based)
تدوین کمپین به هیچ عنوان کار یک نفر نیست، همانطور که یک نفر نمیتواند مدعی باشد که میتواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه ای هم هرگز نمی تواند توسط یک فرد (ولو حرفه ای و متخصص) تدوین شود.
بگذارید با همان مثال تولید یک فیلم سینمایی پیش برویم: یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه کننده، منشی صحنه و… و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.
پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» بر می آید، تک تخصصی هم نیست، یعنی یک تیم ۵۰ نفره نباید ۵۰ تا بازیگر باشد یا ۵۰ تا فیلم بردار و… داشته باشد. هدف، بهره گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره گیری صحیح از تخصصهای مختلف در جاهای متناسب است.
البته این تیم باید حرفه ای باشد. بهتر است ساخت فیلم تبلیغاتی خود را به دست کارگردانی و تیمی بسپاریم که چندین فیلم در رزومه خود دارد تا از سعی و خطاهای بیهوده که بودجه و زمان ما را به هدر می رود در امان باشید.
فراموش نکنیم که ویژگی هایی چون هدفدار بودن، زماندار بودن و… از ویژگی های بدیهی یک کمپین و اصولا هرنوع برنامه ای است که در اینجا از اشاره به آنها پرهیز شده است.
