بازاریابی حسی یکی از ابزارهای موثر بازاریابی و تبلیغات از طریق تجارب تعاملی است که موجب جلب توجه مشتریان شده و آنها را به سفیر برند تبدیل می‌کند.
این بازاریابی شامل شناسایی و تامین نیازها و علایق مشتری به روشی سودآور است که اولاً مصرف‌کنندگان را از طریق ارتباطات دوجانبه و تجربه‌ای زنده با خاطره‌ای مثبت و به‌یادماندی درگیر می‌کند. ثانیا شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می‌آورد و در نهایت آنکه برای مشتریان هدف ارزش افزوده ایجاد می‌کند.
بازاریابی حسی ابزاری بسیار توانمند در اختیار شرکتهایی است که خواهان ایجاد و تاثیرات ماندگار و قدرتمند بر ذهنیت مصرف‌کنندگان هستند. بازاریابی حسی در جذب مشتریان و افزایش پاخور فروشگاهها، عملکردی استثنایی دارد، چرا که علاوه بر اتکا بر خلاقیت، مصرف‌کنندگان را در تجربه‌ای زنده سهیم می‌کند. به گونه‌ای که پس از این تجربه، مشتری درجهت معرفی این محصولات یا خدمات برانگیخته می‌شود. منافع بازاریابی حسی بسیار بالاتر از هزینه‌های آن است، چرا که عمده‌ترین سرمایه‌گذاری که در کمپین‌های حسی می‌شود، از نوع سرمایه‌گذاری حسی و سرمایه‌گذاری خلاق است.
تشریح فرآیند اجرای بازاریابی حسی از طریق معرفی نمونه‌های موردی آن آسان‌تر است. در ادامه یادداشت تعدادی از کمپین‌های خلاقانه بازاریابی حسی و ایده‌های اجرایی آن را بررسی می‌کنم.
اتاقک‌های پرو رویایی از تولیدی لباس و پوشاک گلوب تروتر
گلوب‌تروتر از جمله تولیدکنندگان مطرح تجهیزات ورزشی و زمستانی قاره‌ی سبز است که تجربه‌ی جدیدی را از معرفی محصولات خود به مشتری عرضه کرده است. مشتریان در فروشگاههای عرضه کننده‌ی محصولات این شرکت، می‌توانند البسه مورد نیاز خود را قبل از انجام خرید در شرایط مختلف آب وهوایی امتحان کنند. بارانهای سیل آسا، برف و کولاک، وبادهای طوفان‌زا از جمله پدیده‌هایی هستند که دراتاقک‌های اقلیم گلوب تروتر شبیه‌سازی می‌شوند و مشتریان می‌توانند با پوشیدن البسه و تجهیزات تولیدی این شرکت ، محصول مورد نظر خود را در عمل بیازمایند و صحت عملکرد آن را مورد آزمایش قرار دهند. گلوب تروتر به قدری نسبت به عملکرد و کیفیت محصولات خود اطمینان دارد که می‌تواند دمای اتاق را به زیر30 درجه سانتی‌گراد برساند و مشتری همچنان بتواند با خیال آسوده و در البسه گرم و نرم خود به مطالعه پرداخته و احساسی متفاوت داشته باشد. تبلیغات دهان به دهان و ویروسی ناشی از تجربه زنده و حسی گلوب تروتر، موجب شده تا این شرکت به برندی ارزشمند وارزش آفرین مبدل شود.
• بیلبوردهای تولید آب UTEC
دانشگاه فنی مهندسی لیما واقع در پایتخت پرو، به مناسبت آغاز سال تحصیلی و با هدف جذب دانشجویان بیشتر به این موسسه آموزشی در اقدامی خلاقانه، با ترکیب هنر مهندسی و علم تبلیغات و بازاریابی، بیلبوردهای تولید آب را در سطح شهر این نصب کرده است. کشور پرو، آب و هوایی خشک و بیابانی دارد و دسترسی به آب پاکیزه در آن دشوار و گاه ناممکن است.
پرو از جمله کشورهای کم بارش است به گونه‌ای که گاه در طول سال حتی یک مورد بارندگی نیز در آن به ثبت نمی‌رسد. به هر ترتیب بیلبورد مذکور می‌تواند رطوبت موجود در هوا را جذب و از آن تولید آب آشامیدنی سالم و تصیفه شده کند. این کمپین اجتماعی – حسی توجه بسیاری از مجامع جهانی را به خود جلب کرده است ضمن آنکه موجب افزایش اقبال عمومی نخبگان به تحصیل در دانشگاه حامی این پروژه شده است.
• مسابقات ذهن‌رانی آئودی
کارخانه اتومبیل‌سازی آئودی با همراهی باشگاه سرشناس بارسلونا و عصب شناسان، ترتیب یک مسابقه بین مغز بازیکنان را داده است. در این مسابقه هدست‌های جذب امواج مغزی روی سر بازیکنان قرار می‌گیرند، این دستگاهها بسته به قدرت امواج ذهنی بازیکنان، نیروی محرکه‌ی اتومبیلهای کوچک و ماکت آئودی را تامین می‌کنند. به عبارتی قدرت تمرکز و ذهن بازیکنان، در قالب امواج به نیروی این اتومبیل ها تبدیل می‌شود. این کمپین، انقلابی در بازاریابی و کسب‌و کار فوتبال محسوب می‌شود و به نظر می‌رسد که از قدرت اثرگذاری لازم بر ذهن مخاطبان هر دو نهاد سرشناس آئودی و باشگاه بارسا برخوردار باشد.
• پهپادهای پستچی آمازون
چند روز پیش در خبرها در خصوص برنامه آمازون برای استفاده از هواپیماهای پرنده بدون سرنشین(پهپاد) در انتقال خرید مشتریان مطلع شدیم. آمازون به عنوان بزرگ‌ترین خرده فروشی اینترنتی جهان قصد دارد کالاهای سفارشی مشتریان خود تا وزن 3/2 کیلوگرم را به کمک این ماشین‌های پرنده و با سرعتی باور نکردنی به دست مشتریان برساند. بالغ بر 86 درصد از اقلام فروشی آمازون در همین محدوده‌ی وزنی قرار دارند وآمازون نگرانی خاصی بابت محدودیت تحمل پهپادها ندارد. جف بزوس، مدیر آمازون، این رویداد را نه یک داستان علمی تخیلی، بلکه آن را ناشی از فرهنگ مشتری‌نواز آمازون و اهتمام آن به سرعت، دقت و کیفیت در خدمت‌رسانی می‌داند. این هلی‌کوپترهای کوچک با نام “اکتوکوپر” می‌توانند ظرف کمتر از نیم ساعت، بسته‌های سفارشی مشتری را به ایشان تحویل دهند. این نوع تعامل در نوع خود انقلابی در عرصه تحویل کالا به مشتری محسوب می‌شود، چرا که تجربه‌ای خوشایند از زندگی شهری و مدرن را تداعی می‌کند.
• کافی شاپ به صرف عکاسی
شربت‌خانه‌ها دیگر اشکال گردهمایی‌های عمومی دیرینه‌ای کهن در فرهنگ ایران‌زمین دارند. گفته می‌شود که در اغلب نقاط ایران اعم از شهرها و روستاهای دوردست، اماکنی به نام شربت خانه وجود داشته که مردم در آن گرد هم می‌آمدند، شربتی می‌خورند و درخصوص مسائل روز گپ و گفتی می‌کردند. رفته رفته با ورود دانه‌های قهوه به درون مرزهای ایران، قهوه‌خانه‌ها جای شربت خانه‌ها را گرفتند. امروز نیز جامعه ایرانی اقبال زیادی به سبک غربی شربت‌خانه‌ها یا همان کافی‌شاپها دارد. کافی‌شاپها محل تلاقی مدها و سلایق گوناگون، تعاملات محلی و اجتماعی، انواع سرگرمی و نیز مصرف‌گرایی هستند. رشد لجام گسیخته این قبیل اماکن در ایران و افزایش رقابت در این حوزه، برخی صاحبان این نوع از کسب و‌کارها را وادار به در پیش گرفتن روشهای خلاقانه‌تری برای پیشبرد اهداف خود کرده است. برای مثال در یک از این کافی‌شاپها، شاهد برپایی یک استودیوی کوچک عکاسی هستیم که لحظات خوش مراجعین را به همراه فضای این محل و محصولات وخدمات آن به تصویر می‌کشد. این قبیل شیوه‌ها موجب بهبود تعامل میان این مراکز و مشتریان می‌شود و تجربه‌ای خوشایند در ذهن آنها به یادگار می‌گذارد؛ ضمن آنکه با ثبت خاطرات، عملاً راه را برای تبلیغات دهان به دهان باز می‌گذارد. اما جملگی این اقدامات ابتکاری درعرصه کسب و کار، دارای فصول مشترکی هستند که آنها را از دیگر روندهای معمول بازار متمایز می‌کند. ویژگی‌ها و عوامل موفقیت این کمپین‌ها را در ادامه می‌خوانیم.
عوامل موفقیت کمپین‌های خلق تجربه
برندهای برترجهانی، می‌خوانیم که برندها از طریق مردم وارد زندگی می‌شوند. برند نباید تصاویر و برچسبهایی منفعل باشد، بلکه باید تجربه‌ای زنده و جایی باشد که ارزشها و باورها را به طرق مربوط و عملی برای مشتریان به نمایش درآورد. کمپین‌های تعاملی و تجربه محور نقطه عطفی درفرآیند برندسازی به شمار می‌روند، این کمپین‌ها دارای ویژگی‌های مشترکی به شرح جدول زیر هستند:
|
محوریت داشتن ارتقای تجربه مشتریان و فروش محصولات و خدمات |
خلاقیت برهر چیز ارجح است |
تبدیل کردن مخاطبان به مبلغ و سفرای برند |
گوش دادن به باز خوردها و بهبود مستمر |
|
درکلیه نمونه‌های موفق کمپین‌های بازاریابی، عامل مدیریت کل تجارب مشتریان و تمایزآفرینی از این طریق به چشم می‌خورد. این کمپین‌ها حول محور محصول و یا برند شکل می‌گیرند، اما هدف نهایی آنها ارتقای تجربه و میزان فروش محصولات و خدمات است. بنابراین هرگونه تجربه‌ای که نیاز مخاطبان را هدف قرار داده، باید از بعد فروش نیز مدنظر قرار گیرد. لذا سرگرم کردن صرف مشتریان کفایت نمی‌کند، بلکه این تجربه باید در نهایت به خرید و فروش موثر بینجامد. |
خلاقیت در تبلیغات به معنای بدست گرفتن مدیریت تصورات و برداشت مشتریان تا جایی است که مشتری در اثر تجربه خیال‌انگیز و غافگیرانه خود، متقاعد به سهیم کردن دیگران در تجربه خویش شود. خلاقیت می‌تواند جای خالی بودجه ناکافی را در بحث تبلیغات پر کند، اما پول نمی‌تواند خلا خلاقیت را جبران کند. |
تجارب تعاملی یک برند مقتدر می‌تواند مخاطبان آن برند را به مبلغان آن تبدیل کند. مبلغانی که هر یک رسانه‌ای تبلیغاتی محسوب شده و ماجرای تجارب مثبت خود در اثر بهر‌ه‌گیری از یک برند را با دیگران در میان می‌گذارند. در واقع، این قبیل برندها در جلب نظر مردم پیشتازند. |
بازاریابی فرآیندی منعطف و مشتری محور است که بر اساس نیاز مشتریان، تدوین و اجرا می‌شود. تبلیغات و برندسازی نیز می‌بایست کاملا روزآمد و مشتری‌پسند بوده و براساس نگرش بازار و ملاحظات آن طراحی و اجرا شوند.
|
